Kommunikation zu Klimaschutz ohne Greenwashing

In der Swiss Sustainability Benchmark Study der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) von 2023 haben 79 Prozent der 361 befragten Unternehmen folgender Aussage zugestimmt: «Um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, muss das Unternehmen auf Nachhaltigkeit umgestellt werden.» Diese Unternehmen gehen also davon aus, dass das Thema für sie künftig essenziell wird, falls es dies nicht bereits heute schon ist. Von ihren Nachhaltigkeitsmassnahmen versprechen sich die Unternehmen am häufigsten die Erfüllung gesellschaftlicher Verantwortung und einen Beitrag zum Klimaschutz

Weitere wichtige Erkenntnisse der Studie: Dies meisten befragten Unternehmen gehören in Bezug auf ihr Nachhaltigkeitsmanagement zu den Anfängern (Beginners) und sie kommunizieren kaum öffentlich zum Thema Nachhaltigkeit.

Dies erweckt den Eindruck, dass die Unternehmen mit ihrer externen Kommunikation zuwarten wollen, bis sie mit ihrem Nachhaltigkeitsmanagement auf einem höheren Niveau angelangt sind. Mit diesem Vorgehen verspielen sich die Unternehmen wertvolle Kommunikationschancen. Denn bis sie in der Nachhaltigkeit so weit fortgeschritten sind, wie sie sich wünschen, werden ihre Massnahmen voraussichtlich keinen Newswert mehr haben, weil andere Unternehmen schon ähnliche realisiert und auch kommuniziert haben werden.

Es lohnt sich deshalb, die öffentliche Kommunikation zu ökologischen und gesellschaftlichen Themen Schritt für Schritt und parallel zu den Nachhaltigkeitsmassnahmen aufzubauen. Ein aktive Kommunikation kann zum Beispiel die Reputation stärken, Kund:innen sensibilisieren oder auch Mitarbeitende motivieren, sich für die eigenen Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens zu engagieren. Wichtig dabei ist, dass die Kommunikation stets verhältnismässig (also angepasst an die Relevanz und Wirksamkeit der Nachhaltigkeitsmassnahmen) und transparent erfolgt. Dies verhindert Greenwashing. Denn sogenannte Green Claims können in Zukunft auch in der Schweiz rechtliche Konsequenzen haben, wenn sie nicht belegbar sind.

Per 1. Januar 2025 wird das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wie folgt ergänzt: Unlauter handelt insbesondere, wer «Angaben über sich, seine Werke oder Leistungen in Bezug auf die verursachte Klimabelastung macht, die nicht durch objektive und überprüfbare Grundlagen belegt werden können.»

polarstern.ch/greenwashing